Cena con Santiago Cortés – resumen de contenidos

Durant la seva intervenció, Santiago Cortés va voler donar un enfocament positiu a alguns dels processos que estan marcant el desenvolupament dels països i de la societat, i de quina és la visió que la seva experiència en una empresa multinacional li ha proporcionat: Globalització L’ aspecte més positiu en el camp de la cultura i l’economia seria, en la seva opinió, el dinamisme que comporta el procés de globalització. Com a aspectes negatius hi ha el procés d’homogeneització cultural, i la competència econòmica. Tot i això, l’aposta de Santiago Cortés és estudiar les característiques i particularitats del procés de globalització, i posar-se a treballar segons les noves normes mundials. Aprendre del context, i fer-s’hi un lloc. Analitzar les fortaleses i debilitats amb què comptem, i identificar els productes que ens poden posicionar al mercat global. És necessari, per tant, confeccionar –com a país i com a empresa – un pla de màrqueting destinat a fer valer els nostres punts forts a nivell internacional. Aquests eren, per a Santiago Cortés, els punts clau de cara a fer un anàlisi de posicionament global, que no ha de partir del punt de vista “periodístic” sobre què ens manca, sinó del punt de vista emprenedor sobre amb què podem comptar. Localització versus Deslocalització Cal analitzar les estratègies que faran possible desenvolupar productes de valor afegit desde el nostre país. Santiago Cortés, per tant, no parlava desde el punt de vista dels problemes de la deslocalització, sinó del d’aprofitar les oportunitats de localització. Per acometre aquest objectiu, la pregunta clau que plantejava Cortés és ¿quina societat volem tenir?. En efecte, si el que volem és ser competitius, cal mantenir una actitud proactiva i aprofitar les oportunitats segons es presenten. Centrar-se en els aspectes en què la nostra empresa o el nostre país pot resultar diferencial a nivell internacional. Si volem construir una societat en què el nivell salarial sigui comparable al dels països més rics, haurem de desenvolupar activitats de valor afegit. Una manera de començar aquest camí, segons Santiago Cortés, és potenciar les activitats que són pròpies dels nostres sistemes de producció, i desenvolupar-les. D’aquesta manera, encara que el nostre punt fort fós el sistema fabril, podrem anar atraient altres activitats cap a la nostra empresa. És molt important analitzar les oportunitats que, seguint el plan de màrqueting que ja enunciava anteriorment, beneficiïn la indústria espanyola. Un altre factor important per a localitzar al nostre país certes activitats, és, segons Santiago Cortés, el factor humà. En la seva opinió, és essencial tenir un grup de professionals preparats i creatius és essencial per a poder avançar en el context empresarial. En aquest punt, Cortés destacaba les facilitats estratègiques que ofereix Catalunya, on tant el clima, com les comunicacions i la qualitat de vida són factors positius per al treballador extranger, i per tant un bon punt base que cal explotar de cara a absorvir nous professionals qualificats. La mobilitat de recursos humans seria, doncs, un requisit per poder crear un ecosistema capaç de crear valor afegit, en el context de la societat del coneixement, per al nostre país. Recerca i Desenvolupament Santiago Cortés lligava aquest punt amb la recent esmentada mobilitat de recursos humans. En la seva opinió, és essencial que els professionals especialitzats poguessin dur a terme la seva tasca al nostre país per períodes llargs de temps. Tant si són estrangers o natius, cal procurar que les plantilles espanyoles estiguin formades per professionals d’alt nivell. En el cas d’ Espanya, a més, cal trobar un equilibri entre els costos dels països subdesenvolupats i el valor afegit dels països més rics, per aconseguir el posicionament global. Actualment, l’equilibri espanyol en aquest sentit és inestable. En efecte, cada cop hi ha més països que, tot i tenir uns costos de producció reduïts, estan desenvolupant els seus sistemes de cara a obtenir aquest valor afegit. HP, com el mateix Cortés reconeixia, està assistint a una forta competència en aquest sentit amb la ciutat de Singapur, a l’Àsia. El cas de Hewlett Packard Cortés aprofitava aquest moment per donar algunes dades de l’experiència de la seva empresa en aquestes àrees: la plantilla d’HP a Espanya és d’uns 2400 professionals, el 40% dels quals desenvolupa activitats globals, xifra que suposa el percentatge més elevat del sector de tecnologies de la informació a tot l’estat. A Catalunya, HP compta amb un centre de R+D amb seu a Sant Cugat del Vallès, que actualment és el centre responsable a nivell europeu del desenvolupament de tots els sistemes d’impressió. Això comporta certa centralitat en aquesta seu catalana d’algunes línies de màrqueting, així com d’activitats finceres de la companyia. El nombre d’ingeniers de R+D està al voltant de 400, que produeixen de l’ordre de 2 i 3 patents setmanals al nostre país. D’aquest plantell, un 90% són Espanyols, la majoria del quals són catalans, formats en universitats també catalanes. El creixement de la seva empresa a l’estat espanyol resulta, per a Santiago Cortés, una bona ilustració del procés evolutiu de la societat i les empreses. HP a Espanya havia començat localitzant la fabricació de plotters l’any 1985. Cap a l’any 1989, van començar algunes línies de màrqueting i de R+D en parts de certs productes. Gràcies a una constant evolució, van aconseguir ser la divisió responsable de màrqueting i R+D de plotters a nivell mundial. Per tant, amb un desenvolupament de les tecnologies tradicionals, van aconseguir convertir-se en una divisió estratègica de la companyia cap a l’any 1992. Finalment , i a partir de l’any ’95, aquesta divisió va començar a aglutinar noves activitats de negoci, posicionant-se com a central en molts aspectes a nivell europeu. Algunes de les línies en què treballen actualment és en convertir-se en central d’outsourcing a nivell europeu, i en la creació d’un call center multilingüe que competeixi a nivell internacional. A continuació, s’obria el torn de preguntes:

• La globalització comporta, entre altres coses, mobilitat del talent. Cal talent per gestionar una fàbrica a Catalunya, però també en cal per gestionar una fàbrica a Rússia. En aquest context apareix la figura anomenada “expatriat”, que no és més que aquella persona que surt del seu país per emprendre una activitat en un altre. En aquest sentit, quines són les seves best practices per a la gestió d’expatriats ? Reprenent la seva línia positiva, Cortés afirmava que no se sent còmode amb el terme “expatriat”. En la seva opinió, la globalització ha de permetre que una persona pugui desenvolupar-se professionalment fóra de les fronteres polítiques sense que això comporti un inconvenient per a la seva vida personal. La seva visió com a responsable d’una part d’una multinacional, és que als espanyols els costa més canviar de país que a la resta de professionals d’altres països. Tal i com ja havia dit anteriorment, les condicions climàtiques i l’estil de vida espanyols poden resultar més còmodes per a un nord-europeu que no pas a l’inrevés. Per tant, tot i que hi ha molt bons professionals espanyols a les diferents seus de Hewlett Packard, la majoria van marxar només quan van rebre ofertes sumament atractives a nivell laboral. Tot i així, l’experiència de Santiago Cortés és que la major part dels professionals espanyols transferits a altres seus hi romanen un periode de temps limitat. Tot i aquesta realitat, Cortés es declarava ferm partidari de fer carrera professional a nivell internacional, i de jugar amb les normes que ens marca el desenvolupament.
• Col.labora HP amb les universitats per a què les patents es quedin al nostre país?Creus que Catalunya i Espanya tenen empreses capaces de generar per se el coneixement que les faci competitives a nivell internacional? Responent en primer lloc a la primera pregunta, Santiago Cortés afirmava que en la seva opinió la relació entre les empreses multinacionals i les locals és complementària. Cal, per tant, aprofitar l’experiència d’una organització que es mou en un àmbit internacional. A més, la presència d’aquest tipus d’empreses al nostre país provoca el sorgiment d’altres empreses autòctones, que podran aprofitar l’ecosistema creat per la multinacional per accedir directament al mercat global. Pel que fa a la segona pregunta, Santiago Cortés afirmava que HP està relacionada amb les universitats Autònoma i Politècnica de Catalunya en certs aspectes de la seva activitat. Però en el cas de les patents, el més important en la seva opinió és que se’n generin, deixant de banda en qui repercutirà la propietat intel.lectual. La proliferació de patents indica creativitat, recerca , desenvolupament, etc… i és un bon indicador del desenvolupament de la societat del coneixement.
• La inversió en R+D a HP volta els 50 milions d’euros, però pel que sembla, les activitats que han crescut en els darrers anys han estat més aviat els serveis interns de la pròpia companyia. ¿Quins aspectes es desenvoluparan dins la pròpia organització en un futur ? ¿Quins sistemes es volen desenvolupar desde les àrees de disseny i conceptualització de nous productes? Santiago Cortés declarava no poder respondre clarament a aquesta pregunta, ja que aquestes línies de futur, més enllà de les que ja havia anunciat i de desenvolupar les activitats actuals, encara no estan definides. A grans trets, els seus reptes passen per entrar en les indústries fonogràfiques, editorials o periodístiques. Però hi ha moltes possibilitats, ja que com el mateix Cortés afirmava, el gran aventatge de les tecnologies de la informació és que es renoven constantment. Pel que fa al desenvolupament de projectes per a la pròpia empresa, Santiago Cortés afirmava que aquestes activitats no estaven computades en les xifres de R+D de la companyia.
• Hewlett Packard és un exemple molt vàlid de localització empresarial al nostre entorn, que en aquest cas prové d’una multinacional amb una visió global. Però la realitat catalana és que el 75% de les empreses són petites o mitjanes, fet que, pel que respecta als costos, és un inconvenient a l’hora de competir en el mercat global. Quin consell podria donar HP a les PIMES catalanes? Santiago Cortés va voler fer un incís recordant que en molts dels països del nord d’europa les dimensions de les empreses també són reduïdes, i tot i així són empreses competitives a nivell internacional.A més, en el seu cas, els costos són molt més elevats que els que pugui haver a Espanya. L’explicació de tot plegat és que aquestes empreses del nord d’Europa partien de contextos on el mercat també era reduït. Per tant, la necessitat d’entrar en el mercat global era molt més imperiosa en aquests països. Així doncs, eren empreses que naixien ja amb una visió internacional. Per tant, en el cas del nostre país no podem intentar competir amb uns països que ja tenen una gran quota de mercat internacional apropiat. Així doncs, i tornant al seu discurs inicial, el que cal fer desde posicions com la de Catalunya és analitzar la situació i entrar al mercat global amb les iniciatives en què podem aportar un producte diferencial, i valor afegit.
• Es paga el mateix als professionals transferits desde l’estranger que als professionals espanyols? Si és així, com és que hi ha tants espanyols treballant a l’estranger? Segons afirmava Cortés, HP té una única estructura de graus salarials a nivell mundial, que només s’adapta en relació al cost de la vida de cada país. Per tant, dos professionals del mateix grau que treballin al mateix país, perceben sempre el mateix sou. No obstant, i fent referència a la intenció de la pregunta, és possible que dos professionals que desenvolupin tasques similars però que tinguin graus professionals diferents, percerbran salaris diferents. No obstant, això no està mai influenciat per la nacionalitat de la persona. Pel que fa a la segona pregunta, Cortés declarava que, en la seva opinió, hi ha massa pocs professionals espanyols treballant fóra d’Espanya, en comparació amb la mobilitat laboral d’altres països. No és una qüestió de discriminació, sinó de falta de voluntat. Això, segons afirmava Cortés, és un problema per a avançar cap a la societat del coneixement, ja que del que es tracta és de tenir un plantell de persones disposades a capturar aquest coneixement allà on es manifesti.
• Partint del cas de HP a Catalunya, ¿Com veu el seu president el factor territorial a l’hora d’atreure el talent cap a casa nostra? Tal i com ja havia afirmat anteriorment, l’opinió de Santiago Cortés passa per “mirar-se el melic” i descobrir quins són els factors diferencials del nostre territori en l’entorn global. Efectivament, el centre de Sant Cugat és actualment el side més gran de HP a Europa, però això no ha succeït per una preferència de la central americana per Catalunya, sinó perquè els propis resultats d’aquest centre ho han anat provocant. El secret del cas de Sant Cugat va ser aprofitar que una de les parts de la cadena de valor s’havia instal.lat en aquest territori, per anar atraient altres activitats amb el pas del temps.

Finalment, Antoni Garrell prenia la paraula per agrair al convidat la seva assistència al sopar, i destacava els punts que, en la seva opinió, havien de ser reflexionats en profunditat:

• un enfocament positiu i global dels processos pels quals passa la societat actual.
• la deslocalització com a fenomen negatiu, i la localització com a fenomen positiu
• atraure empreses al nostre àmbit territorial
• assolir experiència global
• crear un ecosistema de criteris d’estàndard de qualitat i de servei a nivell mundial
• mantenir una actitud proactiva
• evolucionar desde la realitat, aprofitant les oportunitats en pro de la recerca d’excelència a nivell mundial
• la importància del lideratge
• saber enfrontar la competència amb una oferta diferenciada
• la importància de tenir un pla de màrqueting com a país per fomentar, atraure i retenir el coneixement